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特殊環(huán)境下的交互媒體營銷
作者：鄭新安 日期：2008-11-4 字體：[大] [中] [小]
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近日，以互聯(lián)網(wǎng)為技術(shù)平臺的互動營銷被業(yè)內(nèi)人士所熱議。似乎只有互聯(lián)網(wǎng)下的媒體才有一種交互性，精準(zhǔn)性，而傳統(tǒng)媒體大多是單一的，沒有交互性的媒體。實際上，還有特別的情況，在一種層面上，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體是一樣的，就是因為技術(shù)或介質(zhì)平臺不同。在另一種層面上，交互性就表現(xiàn)的異常突出，目標(biāo)人群的參與性就比較強。其實，傳統(tǒng)媒體在特殊環(huán)境下，也能產(chǎn)生極強的互動性，也可以稱之為互動性媒體。主要理由如下：
傳統(tǒng)媒體的單一性是歷史原因造成的，也是他的介質(zhì)所決定的。新媒體的出現(xiàn)，大多呈現(xiàn)這樣三種趨勢與格局。
一是壓迫性環(huán)境下的媒體，雖為傳統(tǒng)形式，但卻有一定的互動性。因為此時受眾沒有其他選擇，只有關(guān)注這個媒體。如分眾的成功就是基于這樣一種原理下產(chǎn)生的。分眾從本質(zhì)上來看，他還是傳統(tǒng)媒體的一種介質(zhì)。
二是氛圍性媒體。這種媒體雖然形態(tài)上也還是傳統(tǒng)方式，但他已經(jīng)將受眾納入到他的情景當(dāng)中去了，受眾成為了他媒體的組成部分，受眾在情景中生存生活，這種交互性還是非常強的。
三是交互性媒體或者說互動性媒體。由于受眾的參與或交流，讓一個信息更加豐滿，更加完整，而不是一種單向度的供給，而是可以對話與交流，這個過程就是信息傳播的過程。這種交互性更強的媒體，一般都是在互聯(lián)網(wǎng)上體現(xiàn)的最多�，F(xiàn)在，也是互聯(lián)網(wǎng)媒體談?wù)撟疃嗟臓I銷思想。
不言而喻，互動媒體就是受眾的主動性極強，參與性極強的媒體。沒有這一點，不可能是交互性媒體。為了便于說明交互性媒體，我們給他下個定義來說明。
從營銷環(huán)境來看，由制造商趨動的市場，產(chǎn)品主導(dǎo)的天下。由制造商主導(dǎo)的傳播流是靜態(tài)的硬性傳播。在分銷商主導(dǎo)的市場格局下，營銷傳播信息大多被截流，始終沒有與消費者形成很好的互動。在交互式的市場格局下，消費者，分銷商，制造商形成相向的交互式的溝通與互動，這樣情況下，以消費者為中心的信息接收與發(fā)射力，與渠道，媒體，終端形成良好互動。使之產(chǎn)生交互式媒體的新態(tài)勢。
傳統(tǒng)媒體都是單一的，主動進攻型的，消費者被動接收式的。他們與消費的交易溝通是靜止的，但處于特定環(huán)境下的《TOP時空》，卻能將這種傳統(tǒng)特征來一個反向，從靜止轉(zhuǎn)向活動，這是我們想說明，傳統(tǒng)媒體也有例外的例子。
交互媒體的核心是，打破傳統(tǒng)營銷傳播“告知”消費者的模式，而是通過文化娛樂、資訊提供、互動體驗等方式讓消費者徹底參與其中，信息接收與反饋同步的雙項溝通，并盡量使消費者成為二級傳播源的傳播模式，從而改變消費者行為。最后，能真正將品牌植入到消費者心智中的傳播模式我們稱之為交互媒體營銷。
從交互媒體營銷的特征來看，
1)更有針對性目標(biāo)群體進行對話和溝通(分眾數(shù)據(jù)庫)
2)跨媒介宣傳平臺(電視 手機 網(wǎng)絡(luò)終端 公關(guān))
3)雙向的溝通，互換信息(雙向溝通)
4)信息接受者成為再宣傳的推銷員（二級傳播者）
凡是具有這樣一種特征的營銷方式，我們都可以認(rèn)定為是交互式媒體營銷。
由此，我們從這個定義上來看，只有具有這種一種特征的媒體，我們都可以稱之為交互式媒體，而無論他是傳統(tǒng)介質(zhì)的還是互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)的。當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)介質(zhì)的這種特征要多得多。
從我們上面分析的情況來看，傳統(tǒng)媒體具有交互性特征的，只有在壓迫性環(huán)境下才有可能。那么，以此標(biāo)準(zhǔn)來說，飛機環(huán)境中的狀態(tài)應(yīng)該是這樣的。我們這里主要是指飛機上的環(huán)境，具有壓迫性，受眾有強烈的主動閱讀性需求，這種需求可以是雙向溝通的，同時，溝通的好，也可能成為二級信息傳播源。實際上，一個媒體是不是交互媒體，不可能四個條件他都符合，其中有兩條符合我們的定義，也可以稱之為交互式媒體。中國民航報《TOP時空》就是這樣一個獨特的媒體平臺，即是傳統(tǒng)媒體，而又是交互性的，殊為難得。再與《TOP時空》多種多樣的機下活動相配合，這種互動性就更強了�，F(xiàn)在人機對話成為了現(xiàn)實，還有什么不可以。閱讀流大于了內(nèi)容流，這樣的媒體定能在新媒體滿天飛的情況下，給企業(yè)帶來極佳的傳播效果。這也是《TOP時空》傳播價值的另一種解說。